В. Ільїнський
Частіше всього до навчання стендистів у керівництва фірми просто не доходять руки. Сподіваємося, що Пам'ятка консультанту ВИСТАВКОВОГО СТЕНДА допоможе скласти уявлення про те, ЩО необходіможелательно не упустити при роботі з Відвідувачем на виставці.
Основу ПАМ'ЯТКИ складають перевірені методи корекції стереотипів, повний виклад яких Читачі знайдуть в книзі І. Л. Вікентьева: "Прийоми реклами і Public Relations" ("Система" ТРВЗ-ШАНС "). А також - знахідки, висновки та рекомендації, отримані в результаті роботи Автора на виставкових стендах різних фірм і при аналізі помилок і "аварій", які трапляються під час роботи стендиста.
Удачи Вам в нелегкому виставковому справі!
Загальна примітка
Підготовка до виставки звичайно забирає багато часу й нервів у її організаторів і учасників. Чим менше експромтів і більше готових мовних модулів буде заготовлено заздалегідь консультантом виставкового стенду, тим менше його утома до кінця робочого дня. Також потрібно пам'ятати про те, що краще якомога менше перебувати усередині стенда й більше працювати в проході, залучаючи відвідувачів усередину стенда, і пам'ятати: ЗА РЕКЛАМУ І ІМІДЖ ФІРМИ ВІДПОВІДАЮТЬ ВСІ!
1. ПРЕДСТАВЛЯЄМО
Отже, до Вашого стенду підійшов Клієнт і Ви повинні йому представитися:
- (Ім'я, Прізвище), добрий день. Фірма "N". Який напрямок Ви уявляєте, якщо не секрет, звісно?
Якщо Клієнт зам'явся, поясніть:
- Хочеться відразу (говорити з Вами на одній мові) визначити - що тут для Вас найбільш цікаво.
Цією фразою робиться перший крок до вирівнювання по термінам і аналогій з Клієнтом. Для цього і просимо його назвати рід діяльності, або посаду, якщо він виглядає представницький.
Можлива "провокаційна" фраза-запитання від стендиста:
- О, Ви, напевно, директор фірми?! - Будь-якому приємно побути директором, хоча б на виставці ...
Якщо Клієнт задумливо зупинився перед стендом, можна, підійшовши збоку, ненав'язливо сказати:
- Фірма "N", добрий день. Ну і який з цих експонатів вартий Вашого офісу?
Також потрібно постаратися відразу дати в руки Клієнту що-небудь: прайс, буклет, сувенір ...
ПРИМІТКА
Бажано виключити питання, типу:
-Що б Ви хотіли?
- Вас щось цікавить?
Ці фрази на виставці Клієнт чув вже багато разів.
Також має сенс з'ясувати, чи має часом Клієнт і окреслити той час, який Ви збираєтеся у нього зайняти:
- Я думаю, за півтори хвилини зможу сформулювати наші основні переваги і недоліки ...
2. Позиціонуємо свою ФІРМУ
Співробітникам фірми, що виставляє на виставці, необхідно на початку спілкування з настороженим Відвідувачем відразу спозиціонувати (пояснити) які товари і послуги пропонує Фірма.
Наприклад:
- Ми пропонуємо комп'ютери різних конфігурацій.
- Головне наше напрямок - мінідрукарнях ...
- Наш "коник" - офісні меблі. Ми Вам її доставимо протягом дня, зберемо за годину, розрахуємося за хвилину.
3. Відбудовуватися від КОНКУРЕНТІВ
(Позиціонування на тлі конкурентів)
На виставці представлено безліч фірм і Клієнт утруднений у виборі, тому необхідно чітке визначення відмінностей Вашої Фірми від фірм-конкурентів. Почати можна з конкурентів.
Приклад для меблевої фірми:
- Наша відмінність - спеціальна бригада (відділ) з доставки і збірці за планом розміщення меблів Замовника. Ми першими ввели такий вид послуг і пропонуємо Вам меню варіантів укладання угоди.
Приклад для аудиторської фірми:
- Багато наших працівників починали займатися аудитом ще в дев'яностому році.
Або:
- У нас працює багато практиків і більшість з них - кандидати та доктори економічних наук.
Або:
- Якщо Ви замовляєте аудит, ми паралельно безкоштовно зробимо ще й юридичну експертизу.
4. Реагуючи
НА ЗАПЕРЕЧЕННЯ та агресивні випади КЛІЄНТА
З запереченнями і агресивними випадами Клієнта обов'язково потрібно ПОГОДИТИСЯ за формулою: "Так, і ..."
Наприклад, Клієнт не правий і грубіянить:
- Ви - паскудне фірма ...
- Так, ми працюємо з різними людьми, які висловлюють різні думки, іноді - нестандартну точку зору, таку, наприклад, як Ваша. А що стало причиною виникнення такої думки у Вас?
Наприклад, "зависла" з якоїсь причини демонстраційна програма:
- Так, програми мають помилки навіть у таких "монстрів", як Microsoft, Borland. У РАЗІ ГОСТРОЇ СПРАВЕДЛИВОЇ КРИТИКИ Щоб компенсувати негативну оцінку Клієнта, ВВОДИТЬСЯ багато схожих Еталон. Клієнт прав:
- Ви спізнилися з доставкою ...
- Так, на жаль це сталося. Прийміть наші вибачення. Сьогодні (підставляємо безліч) багато постачальників через снігопад спізнюються ...
5. Замінюється складним спецтермінів Простими словами, ЧИНОМ І аналогія
Клієнти можуть не розуміти суті Вашої справи, або мати "шкідливі" стереотипи, тому краще говорити:
- Аудит - це перевірка правильності ведення бухгалтерії.
Або:
- Буфер друку - як відро з дірочкою внизу: інформація вливається швидко, а виливається тонкою цівкою з-за обмеженої швидкості принтера.
6. ВИКОРИСТОВУЄМО "МЕТОДУ КІЛЬКОХ" ТАК "
Важливо отримати від Клієнта як можна більше відповідей "так". Для цього ставимо йому запитання-констатації, які твердження, типу:
- Сьогодні, коли закони змінюються щодня, вкрай важко вести бухоблік!?
Або:
- Держава весь час вишукує способи "поліпшення" життя підприємців ...
Або:
- Скільки людей - стільки думок ...
А також називаємо вголос стереотипи Клієнтів (див. п.8).
7. НЕ ПРАЦЮЄМО БЕЗ ЕТАЛОНОМ
(Ні одна цифра, жоден факт НЕ вимовляти без ЕТАЛОНУ ПОРІВНЯННЯ!)
Наприклад:
- Вартість наших послуг така-то, в той час як по місту в середньому вона не менше ... (Називаються цифри).
Або:
- Швидкість друку цього копіра - дванадцять копій в хвилину. Три копіра зі швидкістю чотири копії стоять на третину дорожче ...
8. ОБОВ'ЯЗКОВЕ НАЗИВАЄМО ОДИН НЕСТАЧА НА ТРИ ПЕРЕВАГИ ТОВАРАУСЛУГІ
(Це необхідно робити, так як Клієнт часто думає: "А що ж у них погано?", І якщо йому не підставити НЕСТАЧА - він знайде його САМ. І знайдений недолік може бути не на користь Вашої фірми):
ПОТРІБНО Роззброєно ОПОНЕНТА, підставивши ЙОМУ ЗРУЧНИЙ НЕСТАЧА, АЛЕ Підставляючи ЦЕЙ НЕСТАЧА, ВІДРАЗУ ЗАКРИТИ ЙОГО ЧЕРГОВИМ ГІДНІСТЮ!
ТИПОВІ Підставлений НЕДОЛІКИ (і псевдонедостаткі):
Наприклад, для меблевої Фірми:
- При пожежі наші меблі, звичайно ж, згорить.
Або:
- Ми поки ще не торгуємо спеціалізованої комп'ютерної меблями.
Для комп'ютерної Фірми:
- На всіх наших ноутбуках трекболл розташований в центрі - не всім це подобається ...
- У нас комп'ютери тільки сірого кольору
9. КОНКУРЕНТІВ Критикуючи тільки побічно (НЕ БЕЗПОСЕРЕДНЬО)
(З використанням методу піднесення з прихованим зниженням (ВСР))
- Глянув на їх стіл - вся поверхня подряпана, відразу зрозуміло, що тільки натуральний шпон використовують.
Або:
- Доставка за плату у конкурентів? Вони роблять це вже протягом трьох років не дивлячись на те, що всі вже роблять це безкоштовно, молодці, вірні традиціям (або - не змінюють принципам).
Або:
- Так, у них ремонтники завжди в "бойовій" формі - завантажені цілий день, а наших доведеться напевно скорочувати.
10. Промовляти ТИПОВІ "ШКІДЛИВІ" СТЕРЕОТИПИ КЛІЄНТА ДО ТОГО, ЯК ВОНИ БУДУТЬ НАЗВАНО САМИМ КЛІЄНТОМ:
Наприклад:
- Якщо я скажу, що у нас не буває помилок, то це буде неправдою, хоча ось відгуки фірм - претензій поки не було.
Або:
- 70 доларів за стілець - хтось скаже: "Дорого". Звичайно, це гроші, але не дарма кажуть - скупий платить двічі ...
11. ВИКЛЮЧАЄ З МОВИ оціночні судження (ХОРОШИЙ, ЕФЕКТИВНИЙ, КРАСИВИЙ і Т.П.), прикметників і прислівників, і заміняти їх Дієслівні-іменники ФОРМАМИ
Наприклад, місце фрази:
- Наші Клієнти задоволені нами, - можна сказати:
- Наші Клієнти рекомендують нас своїм дружнім фірмам.
Або:
- Як тільки ми почали торгувати цим пристроєм - більшість конкурентів теж заявили про його наявність у своїх магазинах.
12. "Погладжувати" КЛІЄНТА ФРАЗА
- Ну, Вам, професіоналу, це зрозуміло ...
- Приємно спілкуватися з фахівцем ...
- Я бачу, Ви швидко схоплює ...
- О, Ви відразу помітили головне ...
- З Вами легко говорити, відразу відчувається фахівець ...
13. ВИКОРИСТОВУЄМО Заготівельні КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ
- Знаєте, що таке хороша офісні меблі? Це ...
- Знаєте, чим відрізняється хороший стілець від поганого?
- Хороший комп'ютер - це, по-перше ..., по-друге ..., по-третє ...
14. ПРАВИЛЬНО Прощатися з КЛІЄНТОМ
- Дякую за приємне спілкування (завжди приємно говорити з професіоналом) - фірма "N".
Список літератури
"Рекламне Вимір" № 2 (43), 1998 р.